工業(yè)品占據了國內GDP的大部分，但數據上的優(yōu)勢并沒(méi)有得到大多數人的關(guān)注，它似乎被人遺忘了。工業(yè)品，披著(zhù)冷冰冰的技術(shù)的外衣，遠離日常生活，不像快消品的活潑、平易近人，工業(yè)品總是被深埋在隆隆作響的大廠(chǎng)房里、偏僻的大型工程里、神秘莫測的國防設施里。

　　工業(yè)品的提供者，似乎也秉承了工業(yè)品的特性，低調行事，滿(mǎn)足于行業(yè)內的知名度，不屑于追求所謂華而不實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)手段和傳播措施。工業(yè)品企業(yè)的高層管理者，大多受過(guò)良好的教育，有技術(shù)專(zhuān)長(cháng)，樂(lè )于鉆研技術(shù)，并通過(guò)技術(shù)的突破為企業(yè)、為自己博得了今日的地位。相信科學(xué)的力量，是他們的優(yōu)點(diǎn)，也是他們的短處。因為過(guò)于重視技術(shù)和生產(chǎn)，就會(huì )忽視客戶(hù)的綜合利益、忽視產(chǎn)業(yè)內價(jià)值鏈的整合，若由技術(shù)情結濃郁的高級工程師們統帥企業(yè)，也只有在生產(chǎn)供不應求的產(chǎn)品時(shí)，才有一線(xiàn)生機能讓企業(yè)得到應該得到的。這就是聰明人的偏執，這也是聰明人的狹隘。

　　管理層的內斂，僅是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)傳播的內在不利因素?，F實(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，也存在著(zhù)諸多的不確定因素，這讓本就孱弱的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)變得更加飄忽不定。雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人既要擺脫消費品營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的強勢干擾，又要探索出一條與國內工業(yè)品整體實(shí)力相對稱(chēng)的解決之道。然而，要達到對稱(chēng)的效果，就要從當前的不對稱(chēng)說(shuō)起。

　　1、理論發(fā)展與現實(shí)需求的不對稱(chēng)

　　工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，涵蓋工業(yè)企業(yè)、政府以及組織機構，其價(jià)值遠遠大于人們喜聞樂(lè )見(jiàn)的消費品營(yíng)銷(xiāo)。但價(jià)值歸價(jià)值，現實(shí)歸現實(shí)，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的理論與實(shí)踐都嚴重落后于產(chǎn)業(yè)的需求。

　　從理論上來(lái)說(shuō)，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)基本是套用快消品的套路。但兩者在購買(mǎi)決策過(guò)程、購買(mǎi)風(fēng)險、購買(mǎi)利益以及品牌縱深方面，天差地別，涇渭分明。沒(méi)有落實(shí)到產(chǎn)業(yè)競爭層面的營(yíng)銷(xiāo)傳播工作，只是表面美化的花拳繡腿，熱鬧了一番之后，又歸于冷落。

　　從實(shí)踐上來(lái)看，工業(yè)品企業(yè)的巨頭，不少是國有特大型企業(yè)，依靠與生俱來(lái)的政策傾斜和資源壟斷，在溫室中笑看庭外花開(kāi)花謝、暴雨狂風(fēng)，以不競爭的手段取得競爭的勝利。所以，工業(yè)品管理層更樂(lè )于向上跑關(guān)系、向下跑客戶(hù)、橫向搞兼并、縱向大而全的全武行?？蛻?hù)導向、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，一直沒(méi)有成為經(jīng)營(yíng)管理的關(guān)鍵詞。
2、行業(yè)與區域的范圍不對稱(chēng)

　　一個(gè)工業(yè)品企業(yè)，不管規模大小，只要不是完全的定向加工企業(yè)，就不得不面對做全國市場(chǎng)的難題。

　　工業(yè)品企業(yè)通常劃分行業(yè)用戶(hù)，但行業(yè)用戶(hù)往往分散度高，變成了全國的星星之火。而傳播工業(yè)品的媒體，比如行業(yè)雜志、行業(yè)網(wǎng)站，更多地是被行業(yè)內人士關(guān)注，很少受到購買(mǎi)者青睞。

　　若是產(chǎn)品的技術(shù)專(zhuān)屬度高、售后服務(wù)復雜，工業(yè)品企業(yè)往往只能采取直銷(xiāo)的方式。由于全國范圍太大，只能采用一個(gè)人負責幾個(gè)省的客戶(hù)?？瓷先ッ總€(gè)區域都有人在負責，但實(shí)際上只能是靠蜻蜓點(diǎn)水似的撞大運。銷(xiāo)售經(jīng)理在整理好每個(gè)區域的潛在客戶(hù)名單后，先打一通電話(huà)，然后對表現出意向的客戶(hù)保持聯(lián)系，最后登門(mén)拜訪(fǎng)。

　　這種膚淺的直銷(xiāo)方式，很難接觸到真正的意向客戶(hù)。廣泛撒網(wǎng)，對客戶(hù)知之甚少，對競爭對手的動(dòng)作就了解的更少了。做全國市場(chǎng)的雄心，很快就變得茫然失措了。

　　3、技術(shù)力與營(yíng)銷(xiāo)力的不對稱(chēng)

　　工業(yè)品企業(yè)，特別是科技創(chuàng )新型企業(yè)，它們對技術(shù)的重視，大多強于對市場(chǎng)的重視。他們相信：技術(shù)能力，可以讓產(chǎn)品的科技含量更高，也可以讓企業(yè)比競爭對手多了一些說(shuō)辭，更可以是產(chǎn)品定高價(jià)的重要支撐。

　　技術(shù)的確是產(chǎn)品價(jià)值鏈的重要組成部分，但不是全部。技術(shù)人員若是唯一的領(lǐng)銜主演，企業(yè)就要變成研究所了。高效采購、及時(shí)生產(chǎn)、準時(shí)供貨和安裝、高水平的售后服務(wù)，是客戶(hù)同樣重視的要素。

　　同時(shí)，不要忘了客戶(hù)的決策者很多都不是一線(xiàn)的技術(shù)人員了，他們的決策倚重綜合因素的平衡考慮。采購成本、采購風(fēng)險、售后水平、創(chuàng )造價(jià)值、戰略合作，都是不可或缺的關(guān)鍵因素。由交易式購買(mǎi)的價(jià)格導向，到供應鏈合作的價(jià)值導向，再到產(chǎn)業(yè)競爭價(jià)值鏈的戰略導向，他們不僅關(guān)注雞蛋的好壞，也更加在乎老母雞的狀態(tài)了。營(yíng)銷(xiāo)力弱的供應商，只能被列入價(jià)格導向的交易式購買(mǎi)清單中，技術(shù)的價(jià)值也只能成為一個(gè)遙遠的傳說(shuō)。
4、定制化與標準化的不對稱(chēng)

　　工業(yè)品通常有三種產(chǎn)品形態(tài)：原材料、半成品和產(chǎn)成品。隨著(zhù)產(chǎn)品復雜度提高，產(chǎn)品的定制化程度也相應提高。定制化營(yíng)銷(xiāo)，與快消品標準化營(yíng)銷(xiāo)大相徑庭，其差別主要在于外在的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式和內在的采購與生產(chǎn)管理方式。

　　要想取得高一些的利潤，產(chǎn)品難免會(huì )涉及到定制化。小批量、多規格，是定制化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。高精度的內部管理流程，綜合運營(yíng)能力的鍛造，滿(mǎn)足特定用戶(hù)的特定需求，是定制化營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。而標準化營(yíng)銷(xiāo)，則努力地把本來(lái)一樣的產(chǎn)品，裝扮成似乎不一樣，然后賣(mài)給那些相信的人。這還屬于高水平的標準化營(yíng)銷(xiāo)，要是低水平的標準化營(yíng)銷(xiāo)，則動(dòng)輒訴諸于價(jià)格，讓任何東西都都變成了白菜—賤賣(mài)才能賣(mài)的多。

　　定制化與標準化，是平衡木的兩端。大多數企業(yè)一直在尋求均衡，使定制化產(chǎn)品關(guān)鍵部件通用化、準標準化，而從標準化產(chǎn)品中發(fā)掘服務(wù)定制與特性專(zhuān)屬的價(jià)值。其實(shí)這就是營(yíng)銷(xiāo)的魅力，在個(gè)性和共性的矛盾和交融中尋求一條共通的途徑。顯然，目前眾多工業(yè)品企業(yè)還未找到這個(gè)平衡點(diǎn)。

　　5、公司實(shí)力與品牌力的不對稱(chēng)

　　我們最近做了一個(gè)統計，中國500強公司中至少有80%屬于典型的工業(yè)品企業(yè)，但除了徐工、三一重工、騰中之外，大多數企業(yè)只是做了一個(gè)大眾臉的網(wǎng)站、一個(gè)承載無(wú)限理想的VI系統、一個(gè)自說(shuō)自話(huà)的企業(yè)專(zhuān)題片、一本大而無(wú)當的企業(yè)畫(huà)冊、幾份充斥著(zhù)技術(shù)術(shù)語(yǔ)的產(chǎn)品手冊。究竟是為了標準化的形象工程，還是定制化的品牌傳播?這個(gè)為問(wèn)題似乎不用去想就可以直接回答了。

　　追求硬實(shí)力是大部分工業(yè)品企業(yè)的通病。占地面積、廠(chǎng)房、實(shí)驗室、博士數額、機器設備，多么直觀(guān)、多么親切。他們崇拜硬實(shí)力，認為山不言自高、海不言自深。而品牌，只不過(guò)是實(shí)力的幻象，是不需要特意準求，否則會(huì )落得個(gè)猴子撈月的下場(chǎng)。

　　除了技術(shù)情結作祟之外，幾十年的計劃經(jīng)濟也是元兇。不愁銷(xiāo)路，就沒(méi)有外在市場(chǎng)的競爭壓力了，剩下的只要管好自己的事就可以了?？上У氖?，時(shí)代變化了，但意識還沒(méi)有匹配上。他們從漠視市場(chǎng)，急轉彎到迷信關(guān)系了，認為關(guān)系才是最直接的銷(xiāo)售，才是最信得過(guò)、最值得投資的營(yíng)銷(xiāo)手段。品牌又處于什么位置呢?只是在銷(xiāo)量無(wú)憂(yōu)、心情愉悅的時(shí)候，偶爾閃過(guò)腦海的一個(gè)插曲，亦或是看到競爭對手大賺品牌之錢(qián)時(shí)的妒忌。然而，現實(shí)大過(guò)理想，還是顧全當前的銷(xiāo)售吧。品牌，只能淪為可有可無(wú)的裝飾品。

　　由于多年來(lái)致力于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐和理論探究，我深深體會(huì )到這五大“不對稱(chēng)”帶給工業(yè)品企業(yè)多少困惑和困難。國內工業(yè)品企業(yè)必須在工業(yè)品實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域突破這五大不對稱(chēng)瓶頸，方能走上良性發(fā)展的快車(chē)道。

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